Neuromarketing en las psiques, presas de las necesidades creadas

Neuromarketing en las psiques, presas de las necesidades creadas

17 de Marzo del 2018 - Sofía Torres
Comprar aquello que no necesitamos pero aún así, nos realiza. Parece una contradicción, ¿verdad?, pues aunque tú no lo creas la publicidad, compañera de viaje indispensable de nuestra existencia pro-consumo, marca un antes y un después en las decisiones que llegamos a tomar en el día a día. Decidir es un proceso emocional y racional que nos lleva tal solo unos segundos. Saber cómo se efectúan esas decisiones requiere de unas estrategias bien diseñadas por quienes buscan conocer el desarrollo de la psique. Tal camino es guiado por el neuromarketing. Este moderno concepto define, en resumen, las técnicas comerciales que nos incitan a comprar lo que no necesitamos.

Cómo nos compran cuando nos venden

Estas técnicas suponen un cambio de lo que venía siendo el esquema publicitario base de los últimos 50 años. Las primeras agencias de publicidad de gran notoriedad, desde principios del siglo XX, siguen gestionando la “tarta publicitaria” mediática. A pesar de la gestión de estas empresas del estado publicitario, el modelo ha comenzado a entrar en crisis. El auge de los impactos propagandísticos recibidos o la sobreexposición del público a los anuncios son dos factores que llevan a la búsqueda de nuevos modelos publicitarios. Y es aquí donde aparece el ya famoso concepto de neuromarketing.

La publicidad ha pasado de ser utilitarista a buscar la manipulación de la psique con tal de vender todo aquello que pueda ser consumido. La fusión del marketing con la comunicación genera un poderoso aparato propagandístico que sigue configurando la realidad desde unos intereses determinados.
Si antes se destacaba la calidad de los productos y qué se podía hacer con ellos, ahora no importa qué función cumplen. Solo importa lo que representan para el consumidor, en función de la imagen o experiencia que le suscita tal producto gracias a la publicidad que emplea. Pues esta publicidad ya se ha encargado de ligar ciertos sentimientos en torno al producto. Tal como señala uno de los fundamentos del marketing directo, “las experiencias son fuente de emociones y las emociones son el motor de la toma de decisiones”.
 

Psicología para dominar al consumidor

El neuromarketing ha transformado la gestión de las empresas publicitarias. Las técnicas psicológicas para atrapar al consumidor llegan a ser variadas. El padre de esta gestión de manipulación mental es Edward Bernays. Bernays llegó a aplicar las claves freudianas de control del subconsciente a la publicidad. El tabaco fue su gran atractivo. La marca Lucky Strike contrató en los felices años 20 al joven relaciones públicas con el objetivo de atraer al público femenino a darle caladas a un cigarrillo. ¿El gancho? La promoción del tabaco como símbolo de emancipación, liberación sexual y autoridad asociándolo incluso a la Estatua de la Libertad. Así, la publicidad comienza a adueñarse de unos mensajes con claro contenido emocional. La fidelidad a una marca -o lo que suponía determinado producto para que la persona se sintiera parte del grupo- se convierten en las premisas básicas del neuromarketing.
 
Cartel publicitario de  la marca de cigarrillos Lucky Strike a principios de los años 30

 

Las marcas y el inconsciente

La tendencia en estrategias de marketing y comunicación es aproximarse al estudio de las emociones y los sentimientos del potencial consumidor. Así como el llamado marketing experiencial incide en sus emociones para conectarlo a una marca. El espectro publicitario, como cualquier aspecto que se considere de la realidad cotidiana, se divide en dos: el bien y el mal. Lo que se odia y lo que se ama. Para fidelizar al consumidor cada marca tiene su enemigo; véase la comparación entre Apple y Microsoft. Cada símbolo representa una narrativa adecuada a los intereses de la empresa. Uno de los factores del neuromarketing se basa en el uso del color para canalizar determinadas ideas que lleguen al subconsciente individual y colectivo, provocando un comportamiento o reacción determinados. Así, dependiendo de cómo percibamos los colores tomaremos una decisión u otra. De analizar tal percepción se encarga la psicología del color, teñida de convenientes desacuerdos en la comunidad científica y según qué cultura, pero de cimientos comunes en cuanto a las estrategias de neuromarketing. Esta afirmación se refleja, por ejemplo –aunque con distinta finalidad-, en la arteterapia, donde cada color es asociado a emociones para influir en el estado físico y mental del paciente. Colores cálidos y colores fríos suscitan -aparentemente de forma indistinta- emociones negativas y positivas.

Llegar a las vísceras del consumidor implica utilizar técnicas con las que despertar sus sentidos y –simultáneamente- recrear el anhelo de poseer el producto -a través del bonito relato que de la publicidad y el marketing-, seguido de una sensación de satisfacción cuando se compra.
 

El branding, primo hermano del neuromarketig, se especializa en establecer un color para el logotipo de una marca con la intención de extrapolar su simple diseño a la interpretación favorable y pretendida en la psique. Esta técnica de asociación de ideas es desarrollada por todas las marcas, por todos los símbolos e iconos: por ejemplo los semáforos. Entonces, existe una relación directa entre cada tonalidad de color y la gran variedad de emociones que nos suscitan a la vista. Y si no, comprobémoslo.
 
  • Blanco: pureza, inocencia, optimismo, frescura, limpieza, simplicidad.
  • Rojo: fortaleza, determinación, deseo, amor, fuerza, valor, impulsividad.
  • Naranja: calidez, optimismo, entusiasmo, creatividad, éxito, ánimo, exaltación, lujuria.
  • Amarillo: energía, felicidad, diversión, espontaneidad, alegría, innovación.
  • Verde: naturaleza, juventud, esperanza, equilibrio, crecimiento, estabilidad, acción, celos.
  • Azul: libertad, verdad, tranquilidad, armonía, fidelidad, progreso, seriedad, lealtad.
  • Morado: serenidad, místico, romántico, elegante, sensual, ecléctico.
  • Rosa: dulzura, delicadeza, exquisitez, sentimientos de gratitud, amistad.
  • Gris: paz, tenacidad.
  • Negro: silencio, sobriedad, poder, formalidad, misterio.
 
El consumo tal como lo conocemos en el sistema capitalista no podría funcionar si no se indujese en las mentes una representación simbólica de algo que “nos es necesario”. Pero la psique criada y desarrollada dentro de un sistema liberal es educada de partida y reprogramada cuando el abuso de estas técnicas hace que dejen de funcionar. Por ello el sector de la publicidad y la propaganda, el marketing y el neuromarketing, se reinventan continuamente. Porque tienen o compran licencias con las que conocer a la masa consumidora, que también está segregada y diferenciada, generar falsas necesidades y ofrecer productos o servicios “que puedan satisfacerlas”.